斗鱼 - 每个人的直播平台【官方指定平台】国内网络游戏直播的运营策略与发展现状研究—以“斗鱼TV”为例docx

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　　国内网络游戏直播平台的运营策略与发展现状研究—以“斗鱼TV”为例 第1章 绪论 1.1 研究背景 近些年，游戏产业的迅速发展使网络游戏尤其是电子竞技走进了人们的视野，而伴随着互联网技术的革新，众多网络直播平台开始抓住机遇纷纷崛起，逐渐在互联网经济领域有了一定的影响力。网络直播平台，顾名思义是借助互联网直播技术，利用流式媒体可以在上传数据的同时让用户接收观看的特点，为直播者和用户搭建实时互动交流的一种虚拟场所，而网络游戏直播，则是在网络直播的基础上，直播者在其直播间进行游戏操作并讲解或评论他人游戏，与观众进行互动交流，并实时为观众呈现以游戏为中心的视频画面的活动过程。 国内游戏直播自2014年萌芽初现，2015年开始崛起受到公众的注目，以斗鱼、虎牙为两大领军的直播平台伴随着电子竞技产业的火热迅速发展，同时促进了国内游戏直播产业链的初步成型。在艾瑞咨询出版的《2017年中国游戏直播行业报告》中指出，2017年国内游戏直播平台规模达到了28.3亿，随着游戏行业领域逐步向专业化方向运作发展，预计18年整体市场规模将超过30亿人民币，增速会达到19.1%，可以说国内游戏直播行业仍具有较多发展潜力。 【1】 斗鱼TV作为目前行业内的领跑者，其最大投资方腾讯给出了超过24亿美元的行业估值；平台活跃度方面，斗鱼直播平台的每日在线活跃主播多达百万，在线观看人人数达千万，活跃度居行业内领先水平。斗鱼平台能有现在如此顺利的成长，必然有其他平台的可鉴之处，故本文以国内网络游戏直播为切入，从市场营销学角度，以斗鱼直播平台为主要探究对象，分析其运营模式的独特之处，为其他直播平台的持续健康发展提供帮助。 1.2 研究目的与意义 目前国内游戏直播虽然有迅速发展，但相比于外国仍属于新兴行业，市场整体尚未趋于稳定，行业标准不太清晰，真正优质的游戏直播平台少之又少。16年底国家互联网信息办公室发布了《互联网直播服务管理规定》，希望以此抑制直播平台的无序发展情况，越来越多的直播平台在激烈的竞争中纷纷撤出战场，只留下悉数能力者继续不断发展壮大。本论文对斗鱼直播平台的运营模式进行分析，展现其在品牌营销、资源利用、专利创新、广告运营方面的特点，目的其一是帮助其他游戏直播平台找到自己的品牌定位，从而扩大知名度与影响力，为更多平台提供发展新思路。其二是提高电子竞技这个特殊运动项目在人们心中的地位，获得更多民间和政府的支持，从而促进电竞事业的不断创新和有序发展。 1.3 研究综述 随着我国电子竞技事业发展逐渐成熟，相关参考文献开始逐渐增多，阳骏滢、黄海燕、在《中国电子竞技产业的现状、问题与发展对策》中从自主知识产权角度分析了我国电子竞技发展初期的产业链结构；钱亦舟在《电子竞技产业发展思考》中提出每个人都是电子竞技产业中的价值共同创造者这一思路。而近几年在电子竞技产业的带动下，游戏直播平台的市场规模也越来越大。据艾瑞咨询集团2017年《中国游戏直播行业研究报告》，据艾瑞咨询机构统计2017年游戏市场规模达到28.3亿元，达到了行业新高，国内网络游戏直播产业开始逐渐成熟稳定。 1.4 研究内容与方法 我国游戏直播行业在短期时间内获得了迅速发展，从2003年之前的萌芽期到如今的成熟期，游戏直播产业链现如今已经逐步完善，头部厂商基本保持稳定领先地位。由于发展时间短，本论文思路比较清晰，在简单介绍了网络游戏直播的研究背景和研究意义之后，从网络直播的范畴入手，引出网络游戏直播定义，继而阐述国内游戏直播的发展现状和暗藏问题，以行业领先品牌斗鱼TV的运营模式为典例，从直播内容、用户服务、资源整合、专利创新探究其如何在激烈竞争中获得优势，给其他直播平台厂商的发展提供借鉴之处，最后针对目前游戏直播行业内的争议问题比如主播薪资欠费、开设外挂进行探讨，同时面对今时不同往日的直播行业，各大直播平台应该如何转型升级提高核心竞争力给出改进策略，尝试性地提出一些解决问题的方法与意见。 本论文使用的研究方法： 比较分析法 2014年至2016年，是直播平台的增长期，以斗鱼TV、虎牙直播、战旗TV为首的各大直播平台爆发式涌现，这些游戏类直播平台虽然在主要功能上的差异不是很大，但各平台在发展战略和品牌定位方面还是各有差异，延伸到具体的细节运营和内容设定上便产生了比较多样化的服务。因此，本论文在研究斗鱼TV的同时，会选择些许其他主流直播平台进行对比分析，从而对目前各大直播平台的优势与缺点有更好的理解。 2.案例分析法 斗鱼TV经过短短几年的发展，如今已成为用户数量最多、主播活跃度最高的直播平台，故本论文以斗鱼直播平台为典型案例，从直播内容、用户服务、资源整合与延伸、专利创新角度探究其如何在激烈竞争中获得优势，同时根据其运营模式为其他平台发展提供意见。 3.文献调查法 近两年，随着直播界对社会人群以及相关产业影响愈发明显，直播平台越来越受到了人们的关注，关于游戏直播平台的文献与研究开始慢慢增多，另外对于相关领域比如网络移动直播、电子竞技产业、网红效应的研究，都给本论文提供许多有参考价值的观点。 第2章国内网络游戏直播概述 2.1 网络直播与网络游戏直播的概念与分类 网络直播，是利用互联网作为传播媒介，通过互联网系统将不同人不同事发生的现场实时情况展现给终端用户并进行即时交流的高互动形式。而网络直播平台，顾名思义是利用可以上传数据的同时让用户接收观看的流式媒体，在互联网直播技术的支持下，为直播者和用户创建一个可以实时互动交流的虚拟活动空间。 【3】 目前我国直播平台按直播内容分，大致有这几类，以斗鱼、触手、虎牙、战旗、龙珠等为代表的电竞游戏直播平台；专门进行秀场演艺的秀场直播平台，代表平台有YY秀、呱呱直播；以移动端为主的移动直播平台，代表平台有花椒直播；与电子商务融合的电商类直播平台，如蘑菇街直播； 而网络游戏直播，则是在网络直播的基础上，直播者为观众呈现以游戏为中心的视频画面的活动过程。 2.2 国内网络游戏直播的发展历程 我国网络游戏直播与电子竞技行业的发展是密不可分的，1998年电子竞技行业在《星际争霸》、《反恐精益》等游戏的引导下开始逐渐起步，历经03到08年的政策制约行业进入探索期，直到2013年我国电子竞技行业在《英雄联盟》、《DOTA2》等游戏网游化的基础上开始成熟，电竞市场规模开始迅速增加，在2014年达到了226亿元人民币。【4】 如火如荼的电子游戏行业催生了游戏直播的行业需求，再加上国内各大视频网站和语音平台开始建设自己的直播子系统，于是2013年我国游戏直播产业开始萌芽。2013-2014年是游戏直播的增长期，之前各平台旗下的的直播子系统开始独立运营，成为了我国游戏直播行业最早的一批直播平台，在这期间国家提出了“光进铜退”战略提高了数据传输速度与传输质量，由此催生了大量主播。另外国外著名游戏直播流媒体网站Twitch在2014年被全球最大的实盘网站Youtube以约10亿美元的价格收购，刺激了国内资本竞相涌入直播平台，国内游戏直播行业开始走进人们的视野。2015年和2016年是直播平台的直播平台的大爆发时期，在民间资本的刺激下，众多新兴直播平台涌入市场，各大平台开始不惜花费重金争夺主播和游戏赛事版权，在互联网时代的快捷性驱使下，开始出现了以移动游戏为核心的移动游戏直播平台，游戏直播开始向更加便捷的移动端发展。现如今，国内游戏直播已进入成熟稳定期，网络环境政策的约束避免了直播界的飞速而无序的行业竞争，市场开始趋向于平稳合理，平台开始形成自己运营模式实现盈利目标，在精细化专业化的运营阶段中追求利润，直播平台进入内容个性化视角更加多元的PGC(Professionally-produced Content)时代。 2.3 国内网络游戏直播发展现状 2.3.1.游戏直播市场规模扩大 电竞游戏产业的成熟直接刺激了电竞直播平台的爆发式增长，2017年随着市场增长率逐渐趋于平稳，国内游戏直播产业开始探索精耕细作般的自有运营模式，据艾瑞咨询机构统计，继2017年游戏市场规模达到28.3亿元之后，预计2018年整体市场规模将超过30亿元人民币，增至速度将达到19.1%。【5】 2.3.2.用户直播数量增长 2016年国内直播平台出现了井喷式增长，为了提高自身核心竞争力，各大直播平台开始不断挖掘自身优势，同时随着直播行业内逐渐出现不同用户群体参与的市场细分，直播平台开始将注意力放在移动电竞直播平台这个新兴行业分支上来，随着移动游戏直播用户的规模式扩张，移动电竞直播产业获得了快速发展。据艾瑞咨询机构统计，2014-2018年间国内游戏直播平台用户规模逐年增加，在17年达到1.1亿人，预计18年增长率将在20%左右，用户规模超过1.4亿。 2.3.3.游戏整体产业链迅速完善 2017年国内游戏直播产业链逐步完善，产业内部方面，在PGC内容制作一端，由腾讯游戏、网易游戏等赛事主办方对赛事内容制作方进行内容授权，然后对游戏直播平台进行内容授权；UCG内容制作一端，由职业选手、电竞解说、电竞俱乐部和主播参与赛事内容制作和娱乐综艺制作，同时也向游戏直播平台提供直播内容、与直播平台进行签约等，最后PGC和UGC两端内容制作方通过层层授权与直播参与，经由游戏直播平台对用户进行内容直播【6】。外部方面，首先是经纪公司与职业选手签约，赞助商对主播和游戏直播平台的赛事直播进行冠名赞助，其次是广电总局、体育部门等监管部门对游戏内容制作进行监督。内外部联动最终形成目前较为完善的游戏整体产业。 第3章国内网络游戏直播平台的产生原因与现存问题 3.1国内网络游戏直播的兴起原因 对于国内游戏直播的产生原因，本节希望从PEST分析法的角度来进行分析。 政治（Policy）：2015年5月，国务院发布《关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见》，提出要大幅提高上网速率和有效降低网络咨询费的目标和相关措施，为互联网直播技术上和公众需求上提供了政策支持，随后文化部、广电总局、国信办等部门针对一些行业乱象提出了管理规定和改进通知，政策监管和行业自律逐步完善，促进直播行业有序地规范化发展。 经济（Economic）：前文提到，我国网络游戏直播与电子竞技行业的发展是密不可分的，电竞事业成熟的商业模式很大程度上催生了游戏直播行业的出现，促使其在借鉴电竞行业稳定盈利模式的基础上形成自己的商业化运作。另外，移动游戏直播的兴起吸引了众多资本市场的目光，互联网企业等商业巨头为扩大市场份额也开始进行投资，给予了更多资金支持。 社会（Society）：随着互联网的飞速发展，人们开始向进行移动上网行为方向上转变，移动视频、移动直播等移动在线娱乐方式成为了大家消磨零散时间的首选，于是移动直播的需求也应运而生。 技术（Technology）：2013-2014年间，国家开始实行“光进铜退”战略，提高了数据传输速度与传输质量，为互联网直播技术的进步提供了资源支持。除此之外，网络环境的不断优化让用户参与直播交流互动的体验不断提升，客观方面促进了移动直播的推广与普及。 3.2 国内网络游戏直播平台的发展瓶颈 伴随着互联网直播技术的提升，国内游戏直播平台度过了被誉为“直播元年”的2016，但直播平台井喷式的涌现同样引发了不可避免的行业弊端与乱象，在刚刚过去的2017年，直播界更是暗流涌动竞争惨烈，更加暴露了目前国内网络游戏直播平台的发展瓶颈。 3.2.1直播行业呈现两极分化态势 2017年，直播界有这样几件事情值得关注，2月估值5亿的光圈直播以最惨烈的方式倒闭，留下失联CEO与300万欠薪，引发行业倒闭浪潮；11月斗鱼直播以国内第一家进入D轮融资直播平台的身份宣布完成D轮融资并已进入盈利状态；12月宣亚国际与映客并购失败，对股价造成了冲击。由此看来，目前直播行业正呈现两极分化的趋势，资本的涌入只聚集在头部厂商，缺乏资本支持的小型直播平台纷纷倒下，资源分配不均衡，不利于行业有序健康发展，这将加剧直播平台的马太效应。【10】 3.2.2直播内容趋同，平台直播相似度高。 2016年底，“全民直播”受到了直播界的热捧，但参差不齐的直播质量让泛滥的秀场直播显得苍白而无力，于是众多游戏直播平台开始纷纷以开设游戏直播频道为突破口，直播平台的内容变得高度趋同化，缺乏创新，不利于提高用户的对品牌的辨识度和忠诚度，最终会导致用户的流失。 3.2.3游戏主播乱象丛生 主播作为直播平台的最核心资源历来是平台间抢夺的重中之重，丰厚的直播收入和被粉丝环绕的满足感让部分主播开始丧失职业道德，变得膨胀而虚伪。2017年爆出斗鱼TV王牌主播五五开（卢本伟）在游戏中使用外挂的负面新闻引发了直播界的巨大争议，另外，主播违约跳槽、撕逼开杠、被爆黑料时常发生，使部分主播成为直播平台的潜在风险，增加了平台对主播的管理难度，进而影响了直播平台的日常稳定运作。 第4章“斗鱼TV”直播平台的运营模式分析 斗鱼TV作为目前行业内的领跑者，其最大投资方腾讯给出了超过24亿美元的行业估值；平台活跃度方面，斗鱼直播平台的每日在线活跃主播多达百万，在线观看人人数达千万，活跃度居行业内领先水平。2017年斗鱼直播以累计增长率第一的优秀成绩入选2017德勤高科技高成长中国500强榜单，成为国内第一家进入此榜单的直播平台。斗鱼之所以在这次评选中能够脱颖而出，是因为其在直播的内容、资源、创新方面各有成就，以强大的竞争实力不断在多个领域进行整合与探索，将全方位泛文化的平台思路运用到自己直播+模式当中，引领国内直播行业走向直播新世界。 4.1.品牌运营以资源为核心 4.1.1冠名战队与电竞俱乐部 冠名电竞俱乐部与战队，是斗鱼直播建立初期品牌推广的一个重要战略，可以花费较少的费用提升品牌知名度，另外，电竞俱乐部都有自己的旗下的战队，可以利用战队参加赛事的机会将自己的品牌元素融入进去，获得更多持续营销自有品牌的契机。除此之外，平台可以在赞助战队的同时签约战队成员，达到宣传直播平台的效果。 从2014年成立至今, 斗鱼累计冠名了8家热门电竞俱乐部,

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