斗鱼 - 每个人的直播平台【官方指定平台】社群经济视角的斗鱼网络直播商业模式研究

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　　随着互联网和新媒体的快速发展，人们的社交环境从线下转移到线上，传统社群依托网络发展出新的形式——虚拟社群。人们通过网络加入到不同种类的虚拟社群中以满足自身更丰富的社交需求，网络社群由此诞生，进而衍生出社群经济。社群经济的出现对企业商业模式产生了影响，其中斗鱼网络直播平台就是依赖于社群发展的典型。

　　论文以斗鱼网络直播平台为研究对象，从社群经济的视角对斗鱼网络直播平台的商业模式进行分析。论文概述了社群经济、商业模式、网络直播等方面国内外研究成果，综合考虑相关学者的研究分析后发现对社群经济和网络直播的研究比较缺乏。论文陈述了虚拟社群、商业模式九要素画布模型和SWOT分析模型，认为这三种理论符合对社群经济视角的斗鱼网络直播平台商业模式研究。

　　论文介绍了斗鱼网络直播平台发展概况，并分析了斗鱼网络直播平台社群的构建和维系过程以及商业模式现状。在社群构建和维系方面，发现斗鱼网络直播平台经历了社群构建期、社群发展期和社群稳定期三个时期；在商业模式现状方面，发现斗鱼网络直播平台拥有明确的价值主张、丰富的资源和合作伙伴、固定的客户群体和稳定的客户关系，同时还发现其盈利模式较为单一。论文运用SWOT分析模型评估了商业模式现状，发现斗鱼网络直播平台的优势在于它高粘度的用户社群、投资商的资金支持以及多元化的内容，机遇在于政策和技术方面的支持，劣势在于社群信息环境健康度偏低和商业模式同质性严重，威胁在于新进入者和竞争对手的取代，并从内容、盈利渠道和监管方面提出了三个建议帮助优化斗鱼网络直播平台的商业模式。

　　论文的创新点在于从社群经济视角运用商业模式九要素画布模型对网络直播平台企业的商业模式构成要素进行分析，这是其它研究所没有涉及的。论文采用定性研究方法，缺少对斗鱼网络直播平台社群机制和商业模式的定量研究是论文的不足之处，需要进行进一步研究。

　　本章陈述论文研究背景、目的和意义，概述相关研究成果，介绍论文研究方法、研究内容和研究思路。

　　截止至2018年12月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达8.29亿，手机网民人数为8.17亿，在网民总数中占比为98.6%，其中网络直播的用户使用人数为3.97亿。根据艾媒咨询的数据预测，2020年我国在线的发展趋势可知，如今的直播行业发展迅速，网络直播已成为了最具影响力的互联网模式之一。

　　本文选取斗鱼网络直播平台为研究对象来分析网络直播平台的商业模式，原因在于斗鱼网络直播平台相对于其他直播平台来说，起步较早、用户数量较多、在行业内的影响力较大，具有研究的典型性和代表性。斗鱼网络直播平台作为国内游戏直播行业内的领军企业，聚集了大量30岁以下的年轻用户，每天有五百多万人活跃在社群，已经成为中国最大的游戏文化娱乐社群之一。

　　理论意义。现代企业之间的竞争，不是不同产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。企业价值作为商业模式的立足点对企业的发展有着不可忽视的作用。对于目前还没有清晰明确发展路径的网络直播行业，由于其具有社群属性，因此从社群经济的视角对其商业模式进行研究具有理论合理性。通过对论文相关文献研究，尚未发现相关学者从社群经济视角分析网络直播平台的商业模式。因此论文从社群经济视角分析网络直播平台的商业模式，能够补充对网络直播平台商业模式的研究。

　　现实意义。斗鱼网络直播平台虽然处于迅猛发展的阶段，但是面对竞争日益激烈的市场，如何优化现有的商业模式保持稳定增长和持续扩张？如何在商业模式中充分发挥网络直播社群的作用，在维系已有用户的基础上，发展新的关系网络，为用户提供更多的消费选择？因此，本文希望能够通过从社群经济的视角对斗鱼网络直播平台平台商业模式进行分析，找出上述问题的对策，为网络直播行业未来的发展提出自己的建议

　　社群，发源自拉丁语，英译是Community，其含义包括义务、聚焦等。德国社会学家Tonnie把其定义为专有名词，意思是“人们基于彼此关系而建立起来的群体组合”。在互联网领域中，社群主要是指基于共同爱好、价值认同等组成的一个相对固定的群体。而群体成员之间，在互相信任的基础上，通过互惠互利形成经济价值，便产生了社群经济。

　　李明轩（2014）从价值转化角度出发，对社群经济进行了详细描述，他把社群商业的生态本质定义为是为让消费者满足不同的需求，把相应价值提供给消费者。

　　胡泳（2014）结合社群自身的定义对社群经济进行解释，社群经济是社群内部的成员借助沟通来发现社群成员不同层次的需求，满足这些需求进而产生经济价值。

　　魏武挥（2014）区分了粉丝经济、社群经济的概念，把社群经济定义为满足用户提出的不同需求、为用户提供相应的服务，表现为多用户进行连接的网状形态，用户之间表现为连接关系，能够自动进行运转；粉丝经济指的是把某点为当作中心而产生明星式的经济，借助单点进行运行，明星形象一旦崩塌，就会丧失粉丝经济，二者的区别表现为“去中心化”。

　　郑清元（2016）总结了内容、社群、商业之间的关系，认为内容具备媒体属性，是产生流量的起点；社群具备关系属性，在社群中保持良好关系能够聚集流量，最后借助商业变现让流量转换成价值。社群产品是社群经济中的核心组成部分。

　　付岩（2017）从社群价值的角度认为社群经济能够让人在精神方面的需求得以满足，可以让人获得较为平衡的物质、精神享受。社群经济的价值起点是为了让人满足精神需求，其中基本的精神需求为新鲜感、重要感、成长感、安全感、贡献感、连接感。

　　商业模式出现于1975年前后，在2000年形成独立研究领域，吸引研究者开始对其进行重点研究。

　　就商业模式定义层面来看，保罗·蒂莫斯教授(1998)把其当作一个结合产品、售后和各种信息流集合的整体性框架，这也是商业模式在定义上的开创之举，它所涵盖的内容有三个方面。第一，对商业活动进行包括的所有参与者的身份及其在活动进行过程中所起作用进行表述；第二，对所有参与者的利益以及他们彼此之间的利益纠葛进行表述；第三，对商业活动的收支情况进行具体表述。

　　迈克尔·莫里斯（2003）把商业模式分成三种分别是运营类、战略类和经济类。运营类描述了企业内部的构造、运营具体流程等，包括服务具体的交付方式、管理具体流程等；战略类描述了企业在竞争中的优劣势、相应的组织边界、实际市场地位等相关问题，包括差异化的企业发展策略、企业创造价值的不同方法等；经济类描述了企业产生利润的逻辑，包括收入的具体来源、潜在的利润等。

　　Mitchell and Coles（2003）考虑到商业模式的构成，认为商业模式应该从“5 W2H”来进行分析，即研究利益相关者是谁的Who，模式所供产品是什么的What，提供时间的When，在哪里提供的Where，企业存在意义的Why，交易方式的How，成交价格的How Much 等。

　　原磊(2007)对商业模式的定义是在研究了许多相关文献并进行了相关思考的基础上形成的，所形成的概念较为完善，特别是对于企业运行中所存在的各种逻辑，包括经济逻辑、运营结构和战略方向等方面有了充分的解释，同时商业模式的3－4－8体系是他研究的主要乘车，3是联系的系统，4是单元，8 是重要组成因素。

　　罗珉（2009）认为商业模式的构成包括组织设计、价值主张、价值网络、核心战略、产品服务设计、盈利潜力、资源配置、收入来源等要素。

　　在对网络直播特征进行分析时，不少学者从视频信息的传播速度、具体的传播内容以及实时化的互动形式入手。陈静、胡亚亚（2016）把“一直播”当作实例对网络直播平台具体传播特点、方式进行探讨。他们把社会化的媒体语境当作切入点从三个方面展开分析。一是网络直播平台在传播中表现出的方式、特点概括成嵌入社交媒体进行内容生产；二是打通微博平台扩大影响力；三是参加公益事业直触社会管理。

　　续蔚一（2016）从受众的心理特征入手，把受众的心理层面当做切入点，对网络直播备受追捧的原因深入进行分析，发现网络直播满足了猎奇者的好奇心、消费者的现场感需求等，因而能够在互联网络平台发展迅猛

　　孙强、袁爱清（2016）从视觉文化心理角度，以网络直播的综合传播心理层面作为切入点，把网络直播心理分为三种分别是匿名第三者、自我形象在凝视理论主体的框定与确认和视线聚焦下建构出的容器主体。

　　张曦元（2016）从网络直播资源优势与创新机制的角度，针对网络直播在人才、交流、收入、呈现内容、受众范围等方面呈现出的优势，对网络直播的价值进行了分析。

　　论文是通过研究社群经济视角下斗鱼网络直播平台的商业模式来反映网络直播平台的商业模式和网络直播社群的发展过程，通过对斗鱼商业模式的分析发现其发展中的问题并找出解决方法。

　　第一章绪论，对论文的研究背景和意义进行阐述，搜集整理论题的相关研究现状，介绍论文的研究内容、研究方法和研究思路。

　　第二章相关理论概述，分析虚拟社群、商业模式九要素画布模型和SWOT分析模型。

　　第三章首先探寻斗鱼网络直播平台社群的建构与维系，从社群发展的三个阶段即社群构建期、社群发展期和社群稳定期分析斗鱼网络直播平台社群的整个发展。其次运用了商业模式九要素画布模型对斗鱼网络直播平台平台的商业模式现状进行分析。

　　第四章利用SWOT评估模型对斗鱼网络直播平台商业模式进行评估，并提出改进建议。

　　第五章结论，对本文的研究结论进行概括，阐述论文的不足之处，展望未来的研究方向。

　　论文主要采用了文献研究法、理论研究法和案例分析法这三种研究方法，下面为详细介绍。

　　文献研究法。论文通过搜集“社群经济”、“商业模式”、“网络直播”等相关文献，通过整理归纳并进行合理分析，得出社群直播平台使用的商业模式、网络直播社群的发展规律。

　　理论研究法。论文通过梳理社群经济理论和商业模式九要素画布模型理论，为分析斗鱼网络直播平台社群和商业模式提供理论依据。

　　案例分析法。案例研究是考察当代现实环境中的现象的经验性研究方法，其特点为回答“怎么样”和“为什么”的问题。选取斗鱼网络直播平台作为具体的研究案例，在社群经济视角下重点分析当下网络直播企业的商业模式和直播社群发展特点。

　　论文的研究思路是首先通过查阅关于社群经济、商业模式和网络直播的相关文献资料，了解网络直播平台的商业模式和社群的发展过程，然后介绍论文运用到的社群经济理论、商业模式九要素画布模型理论和SWOT分析模型。其次从三个阶段分析斗鱼网络直播平台社群的建构与维系，接着对斗鱼网络直播平台平台的商业模式现状分析。运用SWOT模型对斗鱼网络直播平台的商业模式进行分析并提出优化建议最后得出研究结论。论文研究思路如图1.2所示。

　　本章概述相关理论，梳理论文拟运用的虚拟社群、商业模式九要素画布模型和SWOT分析模型。介绍虚拟社群和传统社群的区别以及虚拟社群的用户分类，阐述商业模式九要素画布模型中每个要素的内容和相互之间的关系，说明SWOT分析理论的四个要素。

　　虚拟社群也叫做网络社群、在线社群。Howard Rheigngold在1993年首次提出，他把虚拟社群定义为网络社会集合。

　　随着互联网和互动实时技术的发展，研究虚拟社群的成果越来越多，学术界不再认为虚拟社群只不过是传统社群的一种新形式。虚拟社群相较于传统社群存在以下四点特征：能够容纳更多意见表达、沟通方式；个人的身份取得或认定方式独特；成员彼此关系建立多样；建立行为规范。

　　关于虚拟社群的用户分类，Hegal and Armstrong(1997)以需求层面进行研究，把社群分成幻想型、交易型、关系型、兴趣型，这些社群不会产生排斥，能够并存。虚拟社群用户分类具体如表2.1所示。

　　幻想型社群 社群成员进行互动，从而满足现实世界无法给予的社交需求 YY语音

　　关系型社群 基于相似的人生经验或生活体验的人通过互联网聚集在一起 老乡群

　　Alexander Osterwalder于2005年以商业模式要素层面进行分析，得出商业模式的九要素模型，Yves Pigneur于2011完善了此理论，把商业模式的要素画布定义为分析商业模式的实际工具。此工具包含四个界面、九个要素，结合这些要素对企业商业模式进行详细分析，最终创新企业的商业模式，具体表现如图2.1所示。

　　产品、服务界面的主要内容表现为企业价值主张，简单来说就是企业制定的价值策略，满足不同层次的用户实际需求，最终实现企业自身价值。

　　资产管理界面包含核心资源、关键业务、重要合作三个方面。重要合作是企业核心资源，包含企业的部分业务能够在合作伙伴处进行获取，让合作伙伴实现对项目的外包工作，让企业能够剩余更多精力开展主营业务；关键业务指的是企业执行关键活动，让商业模式能够进行良好运转；核心资源指的是企业最为重要的资产，包含知识资产、固定资产、人力资源、品牌资产等。

　　客户界面包含客户细分、渠道通路、客户关系三个方面。客户细分指的是企业的用户群体应当是真实客户，用户群体通常具备共同特征；渠道通路指的是企业同客户进行接触、沟通并销售产品的具体方式，渠道的便捷性能够帮助企业快速增加用户量，能够让用户了解企业价值定位；客户关系指的是企业同用户之间的联系，同用户建立起紧密的联系，让用户能够拥有更高的粘性，让企业的用户留存率得以提高。

　　财务界面包含收入来源和成本结构两个方面。收入来源是企业结合商业模式运营产生的现金总收入；成本结构是企业用于运营关键性业务实际所需成本。

　　SWOT分析理论指的是研究分析企业表现出的战略机遇、竞争劣势、潜在威胁、竞争优势，把企业制定的具体战略同公司内外部的全部资源综合到一起进行考虑。

　　SWOT分析理论是指通过结合竞争环境的内外部因素来分析具体态势，通过调查列举内外部具体的优劣势、机会威胁，按照给出的矩阵形式进行排列，匹配好不同因素并予以分析，最终得出具体结论，结论有助于进行决策。

　　SWOT分析模型如表2.2所示，其中 S (strengths)、W (weaknesses)为内部因素，O(opportunities)、T (threats) 为外部因素。SWOT分析包含优势与劣势分析（SW）、机会和威胁分析（OT），研究对象借助SWOT 分析能够对研究系统的情境进行确认，结合具体研究结果制定出相应的发展战略。

　　本章概述了拟运用的虚拟社群理论、商业模式九要素画布模型理论和SWOT分析理论。虚拟社群理论通过比较虚拟社群和传统社群的不同之处以及从需求层面对虚拟社群进行用户分类，能够反映网络直播社群的发展状况，因此能够采用虚拟社群理论对网络直播平台的社群发展进行研究。商业模式九要素画布模型从四个界面九个要素能够将网络直播平台的商业模式进行全面地拆解分析。SWOT分析理论能够从内部外部两个层面评估商业模式，从而分析出企业商业模式的竞争力和需要改善的问题。

　　社群经济的出现推动了商业模式的发展，网络直播平台作为新兴的社交媒体，其商业模式和虚拟社群的建设和发展息息相关。本章首先介绍斗鱼网络直播平台的发展概况，然后从社群经济视角分析斗鱼网络直播平台社群的构建与维系，最后利用商业模式九要素画布模型对斗鱼网络直播平台商业模式进行拆解分析。

　　斗鱼网络直播平台自2014年的1月1日正式成立，以直播游戏并分享弹幕为主要内容，是一种视频分享网站，由ACFUN生放送直播升级而来。此平台把“每个人的直播平台”当作建设目标，想要做成全球范围内最大直播平台。在刚刚成立的时候，斗鱼网络直播平台开始积极赞助并签约国内的顶级电竞俱乐部，如 OMG，IG 等，经过短短5个月的发展之后就聚集了超过1000名主播，在国内成为当时拥有最高人气的游戏直播平台，夯实了观众基础。